فرهنگ کار و نقش رسانه در ترویج آن

فرهنگ کار و نقش رسانه در ترویج آن – 30/8/1394

   فرهنگ در حوزه زندگي انساني ، اکتسابي است و در ارتباط متقابل با ديگر انسان ها به وجود آمده و آموخته مي شود. از ديد برخي از صاحبنظران فرايند جامعه پذيري يا اجتماعي شدن،همان فرايند فرهنگ پذيري است که طي آن، فرهنگ انتقال مي يابد. اجتماعي شدن نيز فرايند و ساز و کار اخذ هنجارها ، ارزش ها و اعتقادات اجتماعي يا به عبارتي ديگر، فرا گرفتن و به کار بستن راه و روش هاي گروهي است که فرد در ميان آنها زندگي مي کند.اين فرآينداز لحظه تولد شروع شده و تا پايان عمر ادامه مي يابد.

طبق نظر مک لوهان، در عصر الکترونيک، در حالي که نظام عصبي مرکزي ما به طريق الکترونيکي با جهان بشريت مرتبط شده و جهان را به ما مربوط کرده، به ناچار ما عميقا" مسئول و شريک نتايج هر يک از اعمالشان مي شويم. به نظر وي تاکيد روزافزون مشارکت در زمينه هاي مختلف از کلاس گرفته تا سياست، همگي نشانه تولد و رشد فرهنگ جديد است که از رسانه ها منتج مي شوند.امروزه با انقلاب اطلاعات و ارتباطات، تحولات عظيمي رخ داده است حجم بالاي اطلاعات و دانش هاي تازه به راحتي از طريق شبکه هاي اطلاعاتي در دسترس همگان قرار مي گيرد. در اين که تکنولوژي جديد اطلاعاتي و ارتباطي عاملي قوي براي تغيير و دگرگوني است جاي هيچ گونه ترديدي نيست. اما اين تکنولوژي مي تواند چون ابزاري مفيد به انسان کمک کند تا با استفاده از آخرين پديده هاي عملي، زندگي دلخواه و آرماني و پر بار و پر تلاش داشته باشد.

به اين ترتيب، سياستها و برنامه هاي ارتباطي – اطلاعاتي از اهميت ويژه اي برخوردار است و بايد شايسته ترين افراد جامعه مسئول حوزه هاي چون آموزش و پژوهش، اطلاع رساني و ارتباطات را بپذيرند؛ زيرا موانع فرهنگي، در طول زمان و با کوشش  فراگير و مستمر توسط نهادهاي فرهنگ ساز از جمله خانواده – آموزش و رسانه ها، برطرف مي شوند. منابع اصلي رسانه ها، فرآورده هاي کارآفرينان فرهنگي و هنري است. ولي سياست فرهنگي رسانه ها خود عامل موثري در پرورش و گسترش اين يا آن نوع از آفرينش هاست. از يک سو، اين سياست مي تواند نيروي پرتوان رسانه ها را براي پرورش استعداد هاي نهفته و بالا بردن سطح فرهنگ مادي و معنوي پيام گيران به کار گيرد، ولي از سويي ديگر اتخاذ سياستگري مي تواند پيام گيران (مخاطبان) را به سوي فرهنگي تک ساختي و بيگانگي از خود و جامعه سوق دهد.

دوران کنوني، دوران جستجوگري در تمامي زمينه ها است. نياز اساسي پيوند زدن ميان سنت هاي بارورِ گذشته فرهنگ کهن و درخشان ايران با ضرورت زندگاني يک جامعه پيشرو صنعتي بخوبي در همه جا احساس مي شود. زيرا تنها از راه بستن پيوندهاي آفريننده ميان سنت ها و علم تکنولوژي جديد است که کشور ما خواهد توانست نقش رهبري فرهنگي گذشته خود را در جهان امروز نيز باز يابد.

کشور ما هم اکنون بصورت يک آزمايشگاهِ رشدِ شتابان درآمده است و از اين رو مورد توجه بسياري از انديشمندان و پژوهشگران علوم اجتماعي جهان است. کشور ما به سبب شرايط ويژه اقتصادي و فرهنگي خود، مي تواند الگوهاي جديدي را در تمامي زمينه ها توسعه اقتصادي، سياسي، اجتماعي، آموزشي، ارتباطي و فرهنگي به جهان عرضه کند. ولي شرط لازم انجام اين نقش آن است که انديشمندان ايراني پيش از ديگران به مسائل کنوني و آينده کشور خود بپردازند و وسائلي فراهم آورند که نتايج پژوهش هاي آنان در معرض انتقاد و استفاده هموطنان خود و ديگر کشورهاي در حال توسعه قرار گيرد. بايد صادقانه اذعان کرد که در اين زمينه تا کنون برخي دانشمندان ما، که خود غالباً فرآورده هاي نظام آموزشي غرب هستند و تا حدودي پيوندهاي فرهنگي خود را با گذشته ايران از دست داده اند، چنانکه بايد و شايد ،  کار نکرده اند.از يک سو، عصر ما در نتيجه تاثير شگرف رسانه ها، روزگار "اکنون زدگي" است. از گذشته بريده ايم و فراغ به آينده انديشيدن را نيز از دست داده ايم. در زير رگبار اخبار و اطلاعات رويدادهاي مهم از هم گسيخته، جهان بيني ما جهان بيني از هم گسيخته اي شده است که در آن بزرگترين دور انديشي، سود انديشي، چيره ترين احساس آزمندي، و محسوس ترين حاصل بيگانگي از خويشتن خويش ، از ديگر انسان ها و از طبيعت است.بدين گونه رسانه ها ، ارزش هاي چيره جهان صنعتي مادي انديش را در سراسر جهان بسرعت گسترده اند. رسانه ها با تحريف واقعيت ها از يک طرف و توليد بي امان رويا و خيال از جانب ديگر در آن خشونت و شهوت جايگاه برجسته اي دارد، جهان خيال را در کنار جهان واقعي وانمود کرده اند. هرجا که سرآمدان فرهنگي جامعه از فعاليت در رسانه ها برکنار بوده اند، معيارهاي مبتذل (عوام پسند يا تجارتي) مسلط شده است. برعکس، هر جا که سرآمدان فرهنگي بيش از حد لزوم بر رسانه ها تسلط يافته اند، معيارهاي فرهنگي نخبه گرايانه (Elitist) چيرگي يافته است . شايد مناسبترين  راه حال آن باشد که سرآمدان فرهنگي ضمن ايفاي نقش فعال و دو گانه خود بعنوان آفريننده و نقاد، به  رسانه ها دسترسي داشته باشند بدون اينکه جزئي از نظام ديوانسالار آن شوند، چرا که ديوانسالاري آفرينندگي فرهنگي را محدود و گاه عقيم مي سازند.

نقش رسانه ها در اين فراگرد گسترش و همگاني کردن نوآوري هاست، ولي اين نقش با معتاد کردن پيام گيران به نوع خاصي از انديشه و رفتار تا حدي خنثي مي شود و در نتيجه نوآوري در اين مرحله بصورت فرهنگ انبوهي تغيير شکل مي دهد.

رسانه هاي گروهي در واقع يک نظام تکنولوژي است که داده هاي فرهنگي و خبري را پخش مي کند. خبر به مفهوم وقايع تازه و زودگذر در مقابل فرهنگ قرار مي گيردکه واقعيتي است پايدار و ماندني. ولي فرهنگي که از رسانه ها تراوش مي کند با آنچه "فرهنگ کلاسيک" يا "فرهنگ نخبگان" ناميده مي شود متفاوتست. فرهنگ کلاسيک يا فرهنگ نخبگان، بر مبناي شکاف ميان سطوح مختلف جامعه بنا شده و منبع اصلي تغذيه آن سنت و نظام آموزشي رسمي است. چنين فرهنگي داراي تجانس و پيوستگي است و ازآن نخبگان و تحصيل کرده هاي جامعه است. در حاليکه فرهنگ تراوش شده از رسانه ها، فرهنگ نا متجانس و نا پيوسته (موزاييک) و بي نظم است. اين فرهنگ که "فرهنگ توده" نام گرفته، مرکب از داده هاي ناپايدار و شناخت هاي جزئي و ناقص است. البته تنها عامه مردم نيست که از چنين فرهنگي تغذيه مي کنند بلکه نخبگان جامعه در اين فرهنگ غوطه ور شده اند. منتها برخورد آنها با فرهنگ توده متفاوت است بدين معني که آنان مصالح اوليه احساس و انديشه ي خود را از اين فرهنگ که به وسيله ي رسانه هاي گروه جمعي منتشر مي شود مي گيرند و از آن آثار تازه اي خلق مي کنند.

بدين سان مي بينيم که رسانه هاي گروهي دو نقش اساسي در تغيير فرهنگي جامعه هاي امروزي به عهده دارند. از يک سو، فرهنگ توده را نشر مي دهند و از سوي ديگر منبع تغذيه نحبگان جهت نوآوري و ابداع هستند. به عبارت ديگر ، رسانه هاي گروهي حلقه ي اتصال "محيط بزرگ" يا "جامعه ي کل" يا" محيط کوچک" است و يکي از عوامل اصلي نوزايي و خلاقيت و در نتيجه عامل تحرک و پيش برنده ي توسعه ي فرهنگي است.

فرهنگ كار

فرهنگ کار نقش مهمی در نگرش افراد نسبت به کار دارد و یا به عبارتی دیگر رفتار متفاوت افراد در محیط کار ناشی از فرهنگ های متفاوت کاری می باشد.لذا شناخت صحیح فرهنگ کار نقش مهمی در تغییر رفتار و یا اصلاح رفتار دارد.دانستن دیدگاههای مختلف در مورد این واژه ضروری به نظر می رسد.تعاریف متعددی از فرهنگ شده است، اما یک تعریف می تواند کمک بیش تری در شناخت فرهنگ کار بنماید:« فرهنگ عبارت است از آگاهی و باوری که مردم در تفسیر تجربیات خود بکار می برند و این تفسیر رفتار اجتماعی خاصی را دیکته می کند.» بنابر تعریف ارائه شده از فرهنگ می توان فرهنگ کار را نیز به این صورت تعریف کرد: (بهشتی،1383، ص20)

«فرهنگ کار عبارت است از آگاهی و باوری است که مردم در تفسیر تجربیات خود و محیط اطراف خود از کار کردن و نتیجه آن دارند و بالطبع این تفسیر، رفتار اجتماعی و سازمانی خاصی را در جهت میل به کار و پرکاری و بی رغبتی به کار و کم کاری دیکته می کند و این فرمان هم از ضمیر ناخود آگاه و خود آگاه انسان صادر می گردد.»

سئوال اساسی این است كه چه عواملی یا مولفه‌هایی فرهنگ كار را تشكیل می‌دهند؟ واين عوامل در عصر جديد چه تغييراتي كرده است؟عوامل جغرافیایی، محیطی، اقتصادی و اجتماعی ودرنهايت تكنولوژيك در اين حوزه موثرندو مواردی نظیر میزان آمادگی و توان كاری نیروی انسانی، تسلط كاركنان بر ماهیت شغل، میزان حمایت سازمان از كاركنان، میزان انگیزه و تعهد كاركنان به كارفرما، سازمان و مدیران، كیفیت ارایه بازخوردها، میزان اعتبار و تطابق تصمیمات با قوانین سازمانی، نگرش‌ها و روحیه كار جمعی، اخلاق كاری و غیره اشاره شده است. در كل نه عامل را می‌توان برشمرد. این عوامل خود معلول شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حاكم، نظم شخصیت، نظام مدیریت و سازمان كاری است. این نه عامل عبارتند از:

۱) احساس مفید بودن سازمانی.

۲) تصویر ذهنی از استعداد كاری خود.

۳) نگرش مثبت به كار.

۴) میزان پذیرش تغییرات و روش‌های كاری جدید.

۵) نظام فرهنگی حاكم بر جامعه.

۶) میزان وضوح نقش‌ها و روش‌های كار.

۷) میزان عدالت سازمانی.

۸) ارزش‌های كار (درونی و برونی).

۹) برخورداری از میزان وجدان كاری بالا.

جهاني شدن تغييرات اساسي در زندگي اجتماعي ايجاد كرده است و رسانه ها – بخصوص راديو و تلويزيون با توجه به توان رسانه اي خويش بايستي زمينه هاي لازم را برا ي كاهش بيكاري و تقويت نظام اجتماعي و سياسي بردارند.

در دنياي امروز توجه به سازمانهاي مجازي و پارندي (خاصيت اهرمي در صرف نيروي كار ) و خوشه اي از اهميت اساسي برخوردار است و طبيعي است با تغيير در نوع سازمانها ،‌ارزش هاو هنجارهاي مرتبط با كار نيز تغييرات اساسي كرده است .

سازمانهاي يادگيرنده نيز از اشكال جديد سازمانهاست كه رشد كرده است و همچنين سازمانهاي بدون مرز ازديگر مواردي است كه سخت مورد توجه است و درهزاره سوم ،‌اين نوع سازمانها كه جريان اطلاعات و ارتباطات با خارجي ها تشديد شده است ،‌بايستي در رسانه ترويج شود.

بنگاهها نسبت به گذشته ديجيتالي شده است و دگرگوني اساسي در بنگاههاي نوآور ايجادشده است . يكي ديگر از ويژگي هاي عصر جديد جداسازي كار از محل كار است و به نظر مي رسد كه از موضوعاتي است كه كمتر در كشور ما به آن توجه شده است . همچنين مشاغل خانگي رشد اساسي كرده است .

در ارتقاي فرهنگ كار مي توان به نقش نخبگان و تدوين برنامه ها ي مشخص توجه كردو تشكل هاي صنفي نيز نقش بي بديلي دارند و نقش خانواده نيز دراين زمينه مهم است .

رسانه ها ، عامل و سازمانهایی هستند که ارتباطات ، ایده ها و اطلاعات و تصاویر دنیای ما را می رسانند . رسانه ها ، تار و پود نمادین زندگی اجتماعی ما را تشکیل می دهند . در دنیای امروزی ،جایگاه رسانه ، تنویر افکار عمومی و ایجاد فضاهای مناسب برای گفتگو و برخورد سالم و سازنده نظرات وچندین نقش اساسی دیگر می باشد .

رسانه ها ، حکم آینه را ندارند ؛ بلکه نقش "نورافکن" را بازی می کنند . رسانه ها نقش بالقوه معناداری در شکل گیری ادراک و افکار بازی می کنند . رسانه ها ، تکثیر کنندگان شخصیت متحرک و قالب ذهنی متناسب با آن می باشند .

   درایران ، تلویزیون و رادیو بعنوان دو رسانۀ اصلی و دولتی، نقش اساسی را در تريوج فرهنگ نوين کار و پيشرفت هاي اقصادي  ایفا می نمایند. اگر بپذیریم که "هدف و وسیلۀ توسعه انسان است "و نیازمند تغییرات و تحولات اساسی است ، رسانه ها نقش اساسی را در اين حوزه خواهند داشت .

رسانه ها که بسترساز توسعۀ کشورند و "توسعه که بستر مفاهمه است "بایستی در قالب نقش های متفاوت اهداف کلان توسعه ای کشور را محقق سازند .

رسانه ها بایستی در قالب راهبرد ، در راستای چشم انداز توسعه ،اولویت گذاری شوند تا با شناخت نیازهای عصری ، بازسازی نظم  و ایجاد نظم نوین در جامعه ،توجه به انباشت سرمایه ، ترویج کار و اخلاق کار ، توجه به سازمانهای مغز بنیادین ، توجه به دگرگونیهای بنیادین فرهنگ ،توان ایجاد تنوع اجتماعی را در دستور کار خویش قرار دهند تا بتوانیم شاهد بالندگی و آفرینش فرهنگی در منطقه باشیم .

رسانه ها ، نقش های متفاوتی را در حوزۀ توسعه و فرهنگ سازی کشور دارند . نقش های پارادوکسیکالی که دامن زدن به هر یک از آنها انرژی مضاعفی را می طلبد و همکاری همگان را مي طلبد..

در اهداف  کلان رسانۀ ملی که در 23 عنوان طرح شد ، توجه به فرهنگ ، اقتصاد ، سیاست و اجتماع و هویت ایرانی مورد توجه قرار گرفته است که مبین برنامه ریزی در راستای بستر سازی رسانه جهت توسعه همه جانبه کشور است .

راهكارهاي رسانه اي و رويكردهاي اساسي

درحوزه آموزش 5 شيوه قابل طرح است :

1-   رسانه ها اطلاعات را عرضه مي كنند

2-   رسانه ها ايده ها را نظم مي بخشند.

3-   رسانه ها ارزش ها را منتشر مي كنند

4-   رسانه ها چشمداشت و انتظارات جديد را خلق مي كنند.

5-  رسانه ها الگوهاي رفتاري را ارائه مي دهند.

درحوزه اطلاع رساني  ،‌رسانه  نقش محوری را درتوسعه جوامع  دارد و  اطلاعات ،‌ بعنوان یکی از عوامل  سه گانه قدرت در عصرحاضرمی باشد. اطلاعات و ظرفیت بالقوه آن یک شکل مهم سرمایه اجتماعی و شالوده ای برای کنش اجتماعی است (کلمن ،1376)

اطلاع رسانی و ایفای نقش های سه گانه ای که دراین حوزه مطرح می شود ؛اهمیت اساسی در توسعه دارد . رسانه اگر می خواهد در حوزه اطلاعات و تخصیص حقوق ،توسعه ای عمل نماید بایستی نقش رفتاری (behavioral) خويش را دركنار  نقش جانبدارانه(advocator) و کانال (channel)که خنثی است ، ايفاكند.

« دردنياي امروز دسترسي به اطلاعات يكي از حقوق بنيادين بشر محسوب مي‌شود وتنها رسانه ها هستندكه مي توانند اين حق را ايفا كنند . جريان اطلاعات دريك كشور درحال توسعه صرفا به جريان آن از بالاي هرم حكومت به پايين محدود نمي‌شود؛ بلكه هرگونه اطلاعاتي را كه مردم براي ايفاي نقش ها ي خود نياز دارند ؛‌دربرمي گيرد» ( محمدي ،65:1379)

   امورخبری نیازمند برنامه ریزی ارتباطی است تا بتواند متناسب با نیاز جامعه ،  منطق و شکل رسانه را درست انتخاب نموده و آنچه را که در یک قالب خبری (Newsformat) به عنوان خبرموجه (legitimate news) انتخاب می شود ، جهت مردمی که به سوی توسعه همه جانبه در حال حرکتند ، همخوانی داشته باشد . قالب های رسانه ای دارای قواعتد خاصی می باشند که کم توجهی به آن مسایلی را به بار می آورد که ترمیم آن در کوتاه مدت میسر نیست . درتعیین راهبردهای خبری اول باید به نظام اجتماعی توجه داشت . بدین معنی که به نظام هنجاری جامعه ، باید ها و نبایدها و تغییرات و تحولاتی که در مروز زمان ایجاد شده است ، توجه داشت . بدین معنی که به نظام هنجاری جامعه ، باید ها ونباید ها و تغییرات وتحولاتی که در مرور زمان ایجاد شده است .

عملکرد اقتضایی (contingency) رسانه کاربسیار دشواری است که نیازمند کارشناسان بیطرف و خبره ای است که بی پرده به امور بپردازند. گاهی ما فکر می کنیم که اگر این موضوع ،  تجاهل(evasion) شود مفید  است در حالیکه ممکن است حقوقی را ضایع و یا بی اعتمادی مخاطبان را ایجاد کند . شرایط و جو جامعه نیازمند مدیریت است و این نیازمندی به معنی حذف خبر نیست؛  بلکه خبر بایستی به گونه ای به آن پرداخت که هشیاری مردم و مخاطبانی که مواجه با چنین مسایلی هستند را برانگیزد.

در عصر اطلاعات ، توسعه فرهنگي – اجتماعي رنگ و بوي خاصي دارد .

در اين عصر كه حاصل رشد موج سوم است ، ما در آستانه جهش ديگري در زمينه گسترش حافظه اجتماعي هستيم .انبوه زدايي عميق رسانه ها ، ابداع رسانه هاي جديد و ... ما همه فعاليتهاي تمدن را با جزئيات كامل نگاه مي داريم ( تافلر ،‌ ص 245 )

حافظه اجتماعي جديد از مغزها به محيط خارج رفت و به آن عينيت بخشيد و آن را در مصنوعات ، كتابها ، تراز پرداختي ، روزنامه ها ، عكسها و فيلمها متجلي ساخت .   چنين حافظه اي توسعه و رشد را سريعتر مي نمايد .

سپهر اطلاعاتي موج سوم ، حافظه مرده را دوباره جان بخشيد (تافلر،‌1367 ص 246 )

اطلاع رسانی به جای اینکه به پیچیدگی فکری عامه مردم بیافزاید بایستی علاقه و شناخت مردم را نسبت به امور خبری افزایش دهد . این امر نیازمند تحقیق ، ارزیابی و برنامه ریزی برای ارسال خبر عالمانه است .

پوشش های خبری تصویر متعادلی از آن چه در مناطق کشور (محلی ) می گذرد ، ارائه نمی دهند ،نه به این دلیل که دست اندرکاران رسانه نیات پلیدی دارند و یا قصد فریب مردم (sporiousness) را دارند بلکه صرفا به این علت که سعی دارند ما را سرگرم نموده و  اطلاع رسانی نمایند. این مسئله یک امرو و موضوع بین المللی است و فقط مربوط به کشور ما نمی شود .

افکارعمومی نسبت به اموری که در دور و بر آنها می گذرد وانعکاس آن را در رسانه نمی بیند عکس العمل حریصانه تری را نشان می دهد ، مطابق نظریه عکس العمل (reactance theory) مطالبی که ممنوع و یا سانسور شده باشد ، جذابیت بیشتری برای مخاطب دارد . محققان نشان داده اند که یک پیام باعث می شود که مخاطبان نگرش خود را در جهت موعی که مورد دفاع پیام است ، تغییر دهندوگرایش بیشتری به شنیدن یا دریافت آن پیدا کنند.

تصور آداب گرایی (ritualization) یکی از مواردی است که اعتبار رسانه را بین مردم کاهش می دهد . تصور آداب گرایی یکی از چندین پیامد تماس ناقص با مخاطب است . در این عارضه ، موجب می شود که ارتباط گران (رسانه ) خود را صاحب صلاحیت بدانند و در مورد محتوای پیام رسانه تصمیم بگیرند و تصور کنند که بهتراز مخاطب می فهمند.

رویدادهای خبری نیز بخشی از چالش های اعتمادسازی است . اینکه در موقعیت کنونی جامعه و در وضعیت موجود چه اطلاعاتی برای جامعه مورد نیاز است جای بحث بسیار زیاد است . رسانه ها  متهم به این هستند که بیشتر به رویدادهایی می پردازند که غیر توسعه ای و ازاهمیت چندانی برخوردار نیستند.

    رعايت تعادل خبري به مشاركت سياسي مخاطب كمك مي كند.«تعادل خبري تلويزيون به عنوان جنبه هاي عمومي يك جامعه ، مشروعيت (legitimacy) برنامه هاي خبري را افزايش مي دهد. در زمينه تصوير بي طرفانه ، دقيق و به دور از سو گيري‌هاي آشكار جامعه ، براي مشاركت سياسي مخاطب لازم است ».

    اعتمادسازي رسانه‌اي نيازمند درنظر گرفتن منابع متعدد است و حضور در رسانه است كه بايستي در رسانه‌هاي محلي با توجه به اشراف شبكه ها بيشتر شود.« شفاف سازی» و «ابهام زدایی» نقش مهمی در اعتمادسازی رسانه ای دارد . تداوم این استراتژی در بلندمدت زمینه را برای پذیرش هر چه بیشتر مردم فراهم می نمایند. شفاف سازی و ابهام زدایی دو اصل اساسی در «همگون سازی اجتماعی» است و وفاق و همدلی احزاب و جریانات سیاسی را بیشتر می نماید. شفاف سازی،  نیازمند آگاه سازی عمیق و جامع است که در این تلاش سه عنصر اهمیت دارد 1- حرکت از سطح به عمق که نیازمند ایجاد حافظه خبری و گزارشگری کاوشگرانه است . 2- جامعیت که نیازمند روش کردن ابعاد مختلف موضوع است و 3- بی طرفی که تلاش برای رسیدن به عینیت و صداقت در انتقال واقعیات است .

اخباراز آنجايي كه« تخصيص حقوق» در جامعه را جابجا مي كند ،‌نيازمند توجه بیشتر  به استفاده بيشتراز فيلم و ارائه تصاويراست . همچنين تنظيمات خبري بايستي تعادلي در شيوه ايجاد نمايد. 

پخش اخبار داغ اغلب به رويدادها و جذب مخاطب جان مي بخشد. "اخبار داغ به رويدادهايي اطلاق مي شود كه ناگهان و بدون اطلاع قبلي رخ مي دهند. اين نوع خبرها همواره از جنس خشونت نيست " (وايت ،34:1380).

ما رسانه هاي جديدي را به نظام اجتماعي خود افزوده  كه به طرز مأيوس كننده اي آينده ما را بد جلوه داده است . در اين سپهر اطلاعاتي فرهنگ بايد چگونه باشد؟

نقش فرهنگ سازی

رسانه ، گذشته از آنکه خود یک فرهنگ غالبی را ترویج می کند ، از عناصر فرهنگ ساز است . رسانه ها ، آینۀ تمام و کمال فرهنگی کلی جامعه می باشند " ( آغاز و جعفرنژاد ، b1385 ) و نقش فرهنگ سازی و همبستگی اجتماعی در ذات یک رسانه نهفته است . 

از طريق رويكرد كاشتي  ،‌مي توان گفت كه «تلويزيون در ميان رسانه هاي مدرن ،‌چنان جايگاه محوري در زندگي روزمره مردم پيدا كرده است كه منجر به غلبه آن بر محيط نمادين شده است و پيام هايش در مورد واقعيت جاي تجربه شخصي را وسايروسايل شناخت را گرفته است.

تلويزيون مي تواند با تبليغ و اطلاع رساني در زمينه سازمانهاي شبكه اي و وضعيت افراد دراين نوع سازمانها نقش اساسي را بازي نمايد.

باوجود اين امروزه اين واقعيت آشكارشده است كه تلويزيون به تنهايي قادر به ايجاد تغيير در ديدگاها و نگرش ها نيست بلكه تاثيرات تلويزيون از سوي متغيرهاي و عوامل ديگر تعديل يا تشديد مي شود.اما شواهد زيادي وجود دارد كه نشان مي دهد تاثير تلويزيون در كاشت ديدگاهها د ر اقشار پاييين جامعه  بيش از اقشار متوسط وبالاي آن موثر است .

در رويكرد اقناعي كه  با تلقين ،  تقليد و ترغيب  مخاطبان مختلف مي توان در جهت اهداف كشور و منطقه كاركرد.  اين نوع از ارتباطات، بايستي  شناخت و آگاهي همراه باشد و  و سپس انتظار داشت كه نگرش ها  و رفتار ها تغيير كند.

 «ترغيب و اقناع فرايندي پيچيده است  و هنگامي موثر است كه نتيجه اش با واكنشي بيان شود.حوزه كار ،‌حوزه مهمي است كه نيازمند اقناع همه اقشار كارگري و كارفرمايي است .

دراين فرايند بايستي به شيوه اي خودانگيخته عمل كرد. به اين معني كه آدمي براساس نشانه هاي ظاهري متقاعد كننده پاسخ مي دهد ودر نتيجه نگرش خود را عوض مي كند.

اقناع داراي انواع متعددي است كه دراين حوزه بايستي بكارگرفته شود.

 در شيوه آموزشي ترغيب به يادگيري است .«ترغيب در جامعه امروز ما بيشتر پاسخِ در حال تقويت است . درحالي كه انسان پيوسته بايد به كار تازه اي ترغيب شود وآن راتداوم بخشد.در ترغيب متغير پاسخ در حال تغييراست . اين دشوارترين نوع ترغيب است .زيرا به اين مسئله مي پردازد كه افراد مي خواهند نگرشي به نگرش ديگر از وضعيت خنثي به وضعيتي بانگرش مثبت يامنفي به تغييررفتاري جديد انتقال يابند((كياو سعيدي ،223:1383).

استفاده از لنگرهاي ارتباطي ( لنگر پيونددهنده بين گيرنده وفرستنده است و براي پيوند با نگرش ها يارفتارهاي جديد مورداستفاده قرار خواهدگرفت . يك لنگرنقطه آغازي است براي تغيير)كه شامل  لنگرهاي اعتقادي ،‌ارزشي ،‌نگرشي و يا رفتاري باشد ،‌در حوزه كار مهم است . بسياري از افراد و بنگاههاي كوچك مقاومت خواهند كرد ،‌مگراينكه يك نوع راهبرد انگيزشي براي ايجاد مدل هاي رفتاري وجود داشته باشد. لنگرها را بايستي از دانش مربوط به گروههاي خاص در جامعه بدست آؤرد. اين وظيفه فرستندگان پيام است كه گروههاي اجتماعي را بشناسند و متناسب با نگرش روانشناختي و جامعه شناختي آنها به انتقال پيام بپردازند.

«هويت سازي » وظيفه فرستنده پيام است . در اين پيام خاص ،‌ايجاد هويت شغلي و يا هويت فرهنگي متناسب با منطقه از وظايف رسانه محلي است . آشكارترين شيوه غلبه بر تاثيرات فراموشي اين است كه پيام را تا آنجا كه لازم است تكراركنيم تافراگيري صورت پذيرد. اين عمل را مي توان حتي هنگامي كه مشاركت مخاطب عملي و مريي است تشديدكرد. براي بدست آؤردن نتايج كار ،‌بايد پيام هايي تكرار مي شوند گهگاهي تغيير يابند.

عوامل مختلفي بر اقناع موثراست كه هرپيام گذاري بايستي بداندكه شامل تخصص افراد ،‌نوع پيام ،‌جذابيت مبلغ و ميزان اعتماد به نفس افراد كه متفاوت ميان گيرندگان پيام است ،‌نگرش مخالف بين مخاطب و فرستنده و در نهايت پيام هاي هيجاني كه ميزان متقاعد شدن را مي افزايد و از ديدگاه  اساتيد ارتباطات ،‌ توسل به هيجانات در متقاعد سازي بويژه آنهايي كه برپايه ترس بنا شده اند ،‌در نگرش ها و رفتارهايي كه باسلامتي ارتباط دارند ، موثر واقع مي شود(دادگران ،‌188:1388)

دررويكردبرجسته سازي  و با اذعان به اين واقعيت كه رسانه هاي جمعي تصاويراذهان مارا شكل مي دهند با بررسي تاثيرات رسانه ها به صورت نظام مند بر مخاطبان مي توان بر ذهان و رفتار مخاطبان تاثيرگذارد.

 پوشش تلويزيوني بايستي به گونه اي باشد كه آگاهي عمومي در مورد يك مسئله را افزايش  دهد . اول از همه بايد دانست كه در حوزه كار،  اولويت ذهني مخاطبان چيست و با تكرار مطالب در مواقع و زمان هاي مختلف از تكنيك عادي سازي در جهت تشويق و برانگيختن مخاطب براي هدف مورد نظر بهره گرفت .

در رويكرد  نهادي بايستي با ايجاد سازوكار نهادي و ساختاري در برنامه ريزي رسانه اي كه نيازمند سياستگذاري،‌ برنامه ريزي و تدوين قوانين و مقرراتي است كه باعث تقويت فرهنگ كار در سازمان هاي مختلف شود.دراين رويكرد ،‌باهمكاري رسانه مي توان سازوكارهاي خاصي را همچون ذيل طراحي كرد:

-         تقويت سرمايه هاي اجتماعي سازمان كه نيازمند تغييرات در ارزش ها و هنجارهاست . اين مهم نيازمند ايجاد اعتماد و نقش آن در ايجاد همدلي و ترغيب و اقناعي مخاطبان مي شود.

-        تشكيل كميته راهبردي فرهنگ كار

-         تدوين  راهبرد و سياست جامع و متعادل تبليغي  كه نيازمند همراهي همه رسانه ها و سازمان ها در اين زمينه است .

-        در راهكارهاي برنامه اي  بايستي با  اتخاذ رويكرد متداول سازي و تشديد و  اتخاذ رويكرد ايجاد تحرك رواني با تاكيد برمنافع و مزاياي فرهنگ و رويكرد آگاهي بخشي و  انگاره سازي مثبت به فعاليت پرداخت .  

-         ايجاد تعادل در توليد برنامه هاي با محتواي مستقيم و غيرمستقيم از اهم اموري است كه بايستي در ترويج فرهنگ كار توجه داشت . توليد برنامه هاي با محتواي مستقيم بر نخبگان اثرداشته و برجوانان كم اثراست . دراين حوزه بايد دانست كه نخبگان چند درصدافراد جامعه را تشكيل مي دهند.

-         برنامه سازي برمبناي دسته بندي مخاطبان  به رسانه كمك مي كند تا برنامه هاي موثرتري بسازد . شبكه هاي محلي با دارابودن گروههاي برنامه سازي مختلف نقش اساسي در جامعه دارند.جوانان با روش هاي هيجاني بهتر برنامه  را درك مي كنند و كودكان نيز باهيجان و شگردهاي ترغيبي ديگر ،‌طالب برنامه هاي با ساختار ساده تري هستند.

-        بزرگسالان نيازمند برنامه هاي تبييني بوده با بتواند با مطالعه تاريخ و استفاده از نمادها به حركت درآمده تازمينه اي براي تغييرات فرهنگي در محيط اجتماعي شوند .

-        در محيط هاي كوچك و مناطق استان ها ،‌بهترين شيوه براي تبيين مخاطبان استفاده ازنمادهاي محلي و نخبگان بومي است . نخبگاني كه وزن اساسي در منطقه داشته و زمينه اي را براي جذب پيام فراهم مي سازد.

در رويکرد سياست گرايي فرهنگي ‌ مي‌توان به چند سياست اشاره کرد که در حوزه ترويج فرهنگ کار نياز به تامل دارد .در اتخاذ سياست فرهنگي ،‌ رسانه ها به  پنج شيوه عمل  مي پردازند که  کشورهاي مختلف هر يک تابع يکي از سياست ها هستند. چهار سياست فرهنگي تاکنون  در کشور ما وجود داشته ،  ولي سياست ديگري که بيشتر جنبه آرماني دارد و شايد مناسب ترين نوع سياست فرهنگي جهت توسعه ي فرهنگي – بخصوص در جهت ترويج کار باشد ،‌طرح مي شود.

1-سياست فرهنگي عوام فريبانه:هدف اين سياست تامين هرچه بيشترپيامگيربراي پيام ها ازطريق جلب رضايت آنهاست.مبناي چنين سياستي برشناخت تبليغات تجارتي نهاده شدوپيامهاي آن به علت تجاري داراي خصلتي چندگانه ودرعين حال متعارض است.

2- سياست فرهنگي جزمي: هدف اين سياست بيشتر تلقين ارزش هاي مشخص و از پيش تعيين شده به عامه است و خاصيت دست آموزي دارد. ارزش هايي که در پيام هاي اين شيوه ارائه مي شود. نسبت به گروه قبلي از تجانس و هماهنگي بيشتري برخوردار است.

3- سياست فرهنگي طبقاتي: اين سياست فرهنگي مبتني بر تمايز قشرهاي اجتماعي است، بدين معني که هر يک از اين قشرها ،  فرهنگ و نظام ارزش هاي خود را داراست و بايد براي هر قشر پيام هاي مناسب آن تهيه کرد. در اين نظام، هدف پيام رساني دسترسي يافتن به قشرهاي گوناگوني است که به صورت هر يک هرم سلسله مراتب طبقاتي شکل گرفته است. اين نظام داراي مدارهاي بسته ي متعددي است که از يکديگر مجزا است تا با هر يک به طور جداگانه ارتباط برقرار شود. بديهي است که نظام مزبور مبني بر ارجحيت دادن فرهنگ قشرهاي ممتاز است.

4- سياست فرهنگ گرا: اين سياست، رسانه را برخلاف سياست عوام فريبانه، عناصر فرهنگ ساز تلقي مي کند. از اين جهت در پي آنست که پيام هاي رسانه آيينه تمام و کمال فرهنگي کلي جامعه باشد. ولي از آنجا که انعکاس تمامي داده هاي فرهنگي يک جامعه امکان پذيرنيست،بايد کوشش کردکه ازطريق ارائه نمونه فرهنگ هرفردبه صورت مينياتوري از فرهنگ کلي جامعه درآيد.

5- سياست پويايي اجتماعي: اين سياست بر مبناي همان سياست قبلي است منتها بر خلاف آنکه بيشتر ايستا بود ، پوياست و با گسترش و تصريح آفرينندگي و افزايش رشد فرهنگي مدد مي رساند. در واقع مي توان سياست نوع اخير را مناسبترين سياست براي توسعه فرهنگي قلمداد کرد.با اينکه جامعه هاي صنعتي در نيمه اول قرن بيستم، در اثر رشد اقتصادي به رفاه بي سابقه اي دست يافته اند، معهذا اين رفاه کاذب ، رضايت خاطر انسانها را فراهم نکرد. چرا که، هرچند رشد اقتصادي و پيشرفت تکنولژي امکانات انسان را از نظر مادي توسعه داد، و در ازاي آن کيفيت زندگي وي را کاهش داد و موجب پيدايش عمران هاي عقيقي در زندگي جمعي و فردي گرديد و همينطور محيط طبيعي آدم را به مخاطره انداخت. اين بحران ها به دو صورت اساسي. نمودار شد، يکي کاهش سطح کيفي زندگاني و به مخاطره افتادن هويت انسان. از اين جهت ارتقاي کيفيت زندگي و حفظ هويت انساني در برابر هجوم بي رويه تکنولوژي به عنوان دو نياز اساسي بشر امروز مطرح گرديد. از اين رو بود که توجه به فرهنگ در مقام پاسخ گويي به اين دو نياز بيش از هر زماني مطرح شد. فرهنگ اصليت نخبه گرايي خارج شد و در جهان امروز به خصوص در جامعه هاي در حال توسعه به صورت عامل اصلي توسعه ملي در آمد. (تهرانيان ،‌ )

فهرست منابع :

-        دفلور ،‌ملوين و اورت .اي . دنيس (1383)‌شناخت ارتباط جمعي ،‌ترجمه سيروس مرادي ،‌تهران :دانشكده صدا وسيما.

-        سرواس ،‌جان (1384)دگرگوني در نظريه هاي ارتباطات و توسعه و پيامدهاي آن در سياستگذاري و برنامه ريزي ارتباطي ،‌ترجمه دكترعليرضا حسيني پاكدهي ،‌در :فصلنامه رسانه ،‌سال 16 ، ش 4

-        كيا، ‌علي اصغر و رحمان سعيدي (1383) اقناع و تبليغ ،‌تهران :انتشارات ايران .

-        گيدنز،‌آنتوني (1374) جامعه شناسي ،‌ترجمه منوچهر صبوري ،‌تهران :نشرني .

-        مك كوايل،‌دنيس (1380)درآمدي بر نظريه هاي ارتباط جمعي. . ترجمه پرويز اجلالي

-        - corts; c.e.(2000)the children are watching;how the media teach about diversity .Newyork:teacher college press.